Как измерить NPS в розничной сети с несколькими точками: единый стандарт для 6 сетей

Мультиформатный ритейл-холдинг развивает шесть розничных сетей в разных категориях: электроника, спортивная розница, детские товары. Мы реализовали для него единую платформу измерения клиентского опыта, где каждый бренд считается отдельно, но по одинаковым правилам. Проект идёт с 2022 года и продолжается сейчас.

Вводные

Клиент	Мультиформатный ритейл-холдинг, шесть розничных сетей
Период	С 2022 года по настоящее время
Метод	NPS-опросы по всем сетям одновременно с раздельной аналитикой по каждому бренду
Каналы сбора	QR-коды в торговых точках и три типа рассылок
Охват	Офлайн и онлайн покупки в каждой сети
Отчётность	Отчёты в разрезе брендов, каналов и сценариев покупки

Задача бизнеса

Когда холдинг управляет несколькими сетями, у каждой из них со временем появляется своя методика оценки сервиса. Одна сеть считает NPS по пятибалльной шкале, другая по десятибалльной. Одна опрашивает всех покупателей, другая только тех, кто оставил телефон. Формулировки вопросов отличаются, момент отправки опроса тоже.

Внутри отдельной сети это работает. Проблема появляется на уровне управляющей компании, когда нужно понять, где сервис проседает сильнее и куда направить ресурс в первую очередь. Сравнить показатели невозможно, потому что они посчитаны по разным правилам. Руководитель видит шесть цифр, но не может сказать, какая из них означает более серьёзную проблему.

Цена такой слепоты измеряется в решениях, которые холдинг не принимает вовремя. Сеть с падающей лояльностью остаётся без внимания до тех пор, пока падение не дойдёт до выручки. К этому моменту исправлять ситуацию заметно дороже.

Как мы это реализовали

Мы настроили опросы для каждой из шести сетей, отдельно для офлайн и онлайн покупок. Разделение принципиальное: покупатель в торговом зале и покупатель на сайте проходят разный путь, и смешивать их оценки означает получать усреднённую цифру, за которой не видно ни одного, ни другого.

Сбор идёт через два типа каналов. В точках продаж работают QR-коды, которые покупатель сканирует после покупки. Плюс три вида рассылок, где уникальные ссылки генерируются на нашей стороне и передаются клиенту, чтобы он отправлял их из собственных систем. Такая схема оставляет холдингу контроль над коммуникацией с покупателем и его базой, а нам даёт корректный учёт откликов.

Программа собирает ответы, считает NPS и строит отчётность в трёх разрезах: по брендам, по каналам и по сценариям покупки. Каждая сеть видит свои данные, управляющая компания видит все шесть в сопоставимом виде.

Проект контактный, и мы регулярно дорабатываем интерфейс и логику опросов под запросы конкретных сетей. Ритейл меняется быстрее, чем типовая методика успевает за ним, поэтому гибкость здесь важнее универсальности.

Что показали данные

Первое наблюдение касается каналов. NPS, собранный по QR-коду сразу после покупки, и NPS из рассылки через день отличаются систематически, потому что в первом случае отвечает человек на эмоции, во втором тот, кто успел подумать. Пока каналы смешаны в одной цифре, изменение соотношения между ними выглядит как изменение уровня сервиса, хотя сервис остался прежним.

Второе связано с разделением офлайн и онлайн. В нескольких сетях проблемы оказались локализованы в конкретном сценарии покупки, а не в бренде целиком. Без разделения такая проблема размывается в общем показателе и остаётся невидимой.

Третье наблюдение управленческое. Когда шесть сетей считаются по единому стандарту, становится видно не только, где хуже, но и где лучше. Практики сети с самым высоким NPS можно разбирать и переносить в остальные, что при разрозненных методиках было невозможно даже обсуждать предметно.

Результат

Мы помогли холдингу получить единый стандарт NPS-измерений для шести сетей в одной системе. Аналитика по брендам и каналам стала сопоставимой, а точки роста по сервису прозрачными.

Система осталась гибкой. Мы продолжаем настраивать её под задачи конкретных сетей и готовы подключать новые бренды и форматы по мере развития холдинга.

Кому подходит такой формат

Единая платформа измерения клиентского опыта оправдана, когда компания управляет несколькими брендами или форматами одновременно и хочет сравнивать их между собой. Мультиформатные холдинги, франчайзинговые сети, компании с разделением на офлайн и онлайн направления.

Условие результата в дисциплине методики. Единый стандарт работает, пока сети не начинают править опросы под себя ради более красивой цифры. Если такая договорённость на уровне управляющей компании есть, сопоставимость данных сохраняется годами.