Предыдущая страница
Федеральная сеть медицинских лабораторий готовила запуск анимированного персонажа для детских зон и детских анализов. Мы провели 30 глубинных интервью с детьми от 5 до 12 лет, чтобы выбрать маскота, которому дети действительно доверяют.
Вводные
| Клиент | Федеральная сеть медицинских лабораторий |
| Метод | Качественное исследование, глубинные онлайн-интервью в игровой форме |
| Выборка | 30 детей в возрасте от 5 до 12 лет |
| Инструменты | Структурированный гайд, видеозапись сессий с последующей транскрипцией |
| География | Россия |
| Этапы | Интервью, сравнительная аналитика, презентация результатов с объявлением победителя |
Задача бизнеса
Медицинская лаборатория для ребёнка это место, где делают укол. Страх перед процедурой мешает не только ребёнку, но и родителю, который вынужден уговаривать, отвлекать и переживать сам. Маскот в детской зоне решает практическую задачу: снижает тревогу до процедуры и создаёт положительную ассоциацию с местом, куда придётся возвращаться регулярно.
Здесь есть ловушка, в которую попадают многие бренды. Персонаж рисуют взрослые, оценивают взрослые и утверждают тоже взрослые. При этом критерии выбора у взрослого и у ребёнка расходятся радикально. Взрослому нравится стильная графика и соответствие фирменному стилю, ребёнок реагирует на выражение глаз, пропорции тела и то, выглядит ли персонаж дружелюбным или опасным.
Ошибка на этом этапе стоит дорого, потому что маскот внедряется надолго. Он попадает на вывески, в оформление зон, на печатные материалы, в анимацию и мерч. Переделывать всю систему через год после запуска дороже, чем проверить восприятие до старта.
Как мы это реализовали
Мы построили исследование в три этапа.
На первом провели 30 глубинных интервью с детьми от 5 до 12 лет. Формат онлайн, потому что ребёнок в привычной домашней обстановке ведёт себя естественнее, чем в незнакомом помещении с незнакомым взрослым.
Каждое интервью шло по структурированному гайду и состояло из трёх блоков. Установка контакта, где модератор знакомится с ребёнком и снимает напряжение. Просмотр анимации с участием персонажей. Анализ, где ребёнок отвечает на вопросы о том, что он увидел и почувствовал.
Разговор строился в игровой форме. С детьми пяти лет и детьми двенадцати лет невозможно разговаривать одинаково, поэтому формулировки адаптировались под возраст, а вопросы задавались через игру и ассоциации, а не через прямую оценку по шкале. Ребёнок не умеет объяснить, почему персонаж вызывает доверие, но он покажет это в реакции и в том, какие качества припишет герою.
Все сессии записывались на видео с последующей транскрипцией. В детских интервью это принципиально: невербальная реакция говорит больше, чем ответ. Ребёнок может сказать, что персонаж хороший, и одновременно отодвинуться от экрана.
На втором этапе мы свели данные и сравнили все аспекты и триггеры выбора между персонажами. На третьем представили результаты с обоснованием победителя.
Что показали данные
Первое наблюдение касается разрыва между вербальной и невербальной реакцией. Прямой ответ ребёнка на вопрос о симпатии часто расходится с тем, как он реагировал на персонажа во время просмотра. Дети склонны давать социально ожидаемые ответы взрослому собеседнику, поэтому видеозапись стала основным источником данных, а вовсе не вспомогательным.
Второе про возрастное расслоение. Дети 5-7 лет и дети 10-12 лет оценивают персонажа по разным основаниям. Младшие реагируют на внешность и эмоцию, старшие на характер и поведение героя, на то, что он делает и как себя ведёт. Персонаж, который выигрывает у одной возрастной группы, может проигрывать другой, и это требует решения на уровне стратегии коммуникации.
Третье касается доверия. Для медицинского контекста дружелюбность персонажа недостаточна. Ребёнок должен воспринимать героя как того, кто не обманет и не сделает больно. Это отдельное качество, которое считывается через конкретные визуальные признаки и поведение в анимации.
Результат
Получена объективная и разносторонняя картина по маскоту-победителю. Выявлены ключевые точки выбора и сильные стороны персонажа, которые следует сохранить при доработке.
Мы подготовили ключевые выводы, список обязательных атрибутов маскота и рекомендации по усилению вовлечённости, улучшению персонажа и его адаптации в систему компании. Отдельным блоком дали рекомендации по применению результатов в медицинской коммуникации, в дизайне и в развитии медицинского бренда.
Кому подходит такой формат
Тестирование персонажа на целевой аудитории оправдано, когда маскот внедряется системно и надолго: в медицине, детских товарах, образовании, банковских продуктах для семей, розничных сетях с детскими зонами.
Условие результата в методике работы с детьми. Обычная фокус-группа со шкалами здесь не работает, потому что ребёнок не оценивает по критериям и подстраивается под ожидания взрослого. Нужны игровой формат, адаптация под возрастные подгруппы и фиксация невербальной реакции. Без этого исследование покажет вежливость детей вместо их настоящего отношения к персонажу.
